Orientación profesional
La sinergia entre marca personal y marca corporativa rinde beneficios para empresas y empleados
mayo 3, 2015
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Situaciones como dejar “tirado” un puesto de trabajo o no cumplirle con lo prometido a un cliente no son tan extrañas, parecen repetirse con frecuencia.

En el primer caso, las consecuencias están asociadas al incumplimiento por parte de la empresa, de los compromisos que tenía la persona que se fue. Si la persona dejó procesos pendientes a nivel interno, resultarán perjudicados los que fueron sus compañeros (clientes internos). Si dejó procesos externos pendientes, resultarán perjudicados clientes y proveedores y, por ende, también compañeros. En el segundo caso, habrá un bajón de la reputación ante las personas con las que se adquirieron las promesas.

Cuando cualquiera de estas situaciones (o similares) suceden, es porque hay un desconocimiento de la relación existente entre marca corporativa y marca personal. Lo que está en juego aquí no es sólo la imagen, marca, reputación y prestigio de la empresa, también está en juego la imagen, marca, reputación y prestigio de la persona que actuó o actúa de alguna de estas formas que hemos mencionado.

Cuidar la marca corporativa es cuidar la marca personal.

Todos los colaboradores tienen influencia sobre la marca corporativa, pero todos no cuentan con el mismo nivel de influencia, eso depende de la visibilidad y participación en la toma de decisiones de cada puesto de trabajo. Por ejemplo, el gerente general, que toma decisiones de “grueso calibre” y que a su vez es una “figura pública”, o los empleados de áreas de comunicación externa, marketing y comercial tienen mayor visibilidad que los de áreas técnicas y operativas.

Dada la importancia que cobra la relación entre la marca corporativa y la marca personal, asimismo resaltamos lo relevantes que son los procesos de fortalecimiento de marca personal, pues influirán en la gestión y el valor percibido de la marca de la empresa.

Es por esto que a continuación adaptamos a empleados en general, un proceso de branding* originalmente planteado para ejecutivos en jefe, desarrollado por Karen Lam [1], y del cual podemos extraer los fundamentos más importantes a considerar, tanto de marca personal como corporativa, para crear una sinergia entre marcas y un beneficio entre empresa y persona, en búsqueda del crecimiento mutuo.

El proceso de branding

Como premisa, debemos tener en cuenta que ya todos tenemos una marca personal, así no la queramos tener, es algo involuntario tenerla, pero es voluntario gestionarla y hacerlo bien depende de cada uno.

1. Considerar la marca corporativa

Las personas deberían considerarse a sí mismas una extensión o una personificación de la marca corporativa. No significa que la persona necesite la capa de otra persona encima de la propia. No significa que la persona necesita ser convencionalmente carismática. Se trata de asegurar que la marca personal contribuya a la marca corporativa y que no se convierta en una distracción. El centro de atención se pone en la misión de la compañía, y no en la personalidad de la persona.

Proceso de branding

2. Articular la marca personal

Considere el uso de arquetipos – temas que cuentan una historia. Todas las comunicaciones en negocios involucran el contar historias. Un reporte anual es una historia. Por ejemplo Apple es una marca “fuera de la ley” (Think Different), y el que fuera su CEO Steve Jobs era una marca Creador/Fuera de la ley. El arquetipo dominante es la base de la marca personal.

3. Ajustar la marca personal

Una vez haya articulado su marca, revise la congruencia. ¿Está su marca alineada con sus acciones y palabras? ¿Están sus acciones alineadas con su marca deseada? ¿Es esto realmente quien quieres ser?

4. Vivir la marca

Cuando implementa su marca, encontrará que tiene algunas fortalezas y debilidades claras. Su marca se alejará de algunas personas, eso está bien. Las marcas fuertes no tratan de ser todo para todas las personas. Cada arquetipo presenta al tiempo oportunidades y amenazas. La marca personal es una paradoja. Hay una marca profundamente impregnada en su propia identidad personal y otra marca profundamente flexible hacia su audiencia clave. Se trata de ser auténtico y a la vez “influenciador”.

«Recuerde [nos dice Lam]: La marca es una promesa, una que usted hace y cumple, una y otra vez. ¿Qué promesas usted y su empresa están cumpliendo? El cumplimiento de las promesas de negocio a través de la comunicación efectiva rinde un alto retorno de la comunicación.»

Antes de dejar “tirado” un puesto de trabajo, o comprometerse con algo que no puede cumplir, no sólo piense en la marca de su empresa, piense en la suya, que lo acompañará por siempre.

[1] Lam, Karen; Executive Branding; Executive Excellence. Feb 2003, Vol. 20 Issue 2, p13. 2p.

*Branding es un anglicismo que, a grandes rasgos, denota el proceso de construir y gestionar una marca y que tratamos de no traducir directamente.

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Sobre el autor

Julián Bedoya Jiménez

Edito y escribo para este blog. También escribo para el blog de Infusion sobre comunicación en ambientes laborales, destacando entre mis temas preferidos el manejo de herramientas para la comunicación, estrategias de comunicación en marca personal y mercado laboral, interacción y redacción en el trabajo.

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